Souvent les entreprises
conçoivent leurs marques comme des identités
"toutes casquées", comme des choses, alors
qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles.
Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs
managers, y voient un "ADN" à quoi se
raccrocher. Avec ces façons de penser par la
"génétique" de la marque, ne sommes
nous pas en train de nous enfermer dans une conception
seulement patrimoniale ?
Est-ce que notre combat
commun, à nous tous, créatifs, planneurs
stratégiques, responsables de marketing, de
médias, d'agences de publicité, de
communication, n'est pas plutôt de relier les marques
à la société, de relier les marques aux
impacts qu'elles créent ?
Bref de permettre aux
marques de réunir, de favoriser les liens et les
interactions ?
C'est en se mettant à
leur portée en étant accessible et en cherchant
à leur être utile que les conditions de
l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les
acteurs des médias et les créateurs de ces liens.
Il n'y a pas que les medias
qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui
interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on
les oublie encore beaucoup trop souvent.
En effet, on qualifie de Web
2.0 les interfaces permettant à l'ensemble des
utilisateurs du web d'interagir avec le contenu des pages, et
entre eux.
La formule de
l'interactivité serait peut être la suivante....
INTERACTIONS
2.0 = DES CONTENUS x DES RESEAUX x DES GENS
Tous les médias leur
permettent désormais non seulement d'accéder
à l'information mais aussi de partager l'information et
d'agir ensemble de façon coordonnée = d'
INTERAGIR
(interaction = "inter agir"). On parlait
ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans
jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet
empowerement sont maintenant arrivés.
C'est pourquoi les annonceurs
cherchent à créer des expériences de
marque interactives, à recontextualiser leurs produits
dans une situation d'usage et coller à ce que vivent
leurs clients au quotidien.
A charge donc aux
responsables de marketing et communication de donner envie aux
gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant
du sens, en proposant des idées qui enclenchent des
dynamiques collectives.
Oublions la création
des liens entre la marque et les
GENS
, créons des hyper liens entre les gens et les
produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY =
rendre service à chaque point de contact à
360° et accompagner la réalisation des projets.
Si on se place donc du
coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de
faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et
les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou
usabilité" = « le degré selon lequel
un produit peut être utilisé, par des
utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts
définis avec efficacité, efficience et
satisfaction, dans un contexte d’utilisation
spécifié ».
Ainsi, un nouveau mode de
communication centré sur les
CONTENUS
se développe dont la logique est justement de
proposer du « contenu » avec une vraie
utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT.
Ces contenus
éditoriaux, ces programmes divertissants, ces services
ne sont plus simplement diffusés dans les grands
médias, ils sont aussi mis a disposition des
consommateurs sur des plateformes d'accès de
façon à ce qu'ils puissent les actionner via le
RESEAU
internet, TV, mobile de leur choix...quand ils
veulent, 24h/24. Ce sont eux qui activent ces contenus pour
réaliser leurs projets et qui vont les diffuser sur
leurs réseaux sociaux à leurs proches....
Ces contenus remettent en
cause la séparation traditionnelle entre espaces
publicitaires et programmation. Ils génèrent une
audience propre et les valeurs de la marque ou les
spécificités produits sont transmises
grâce à un nouveau contrat éditorial qui
respecte l'auditeur.
Le planneur
stratégique 2.0 doit donc être au croisement du
MEDIA et de la COMMUNICATION...voire même du MARKETING
si la marque ne fait plus que communiquer mais cherche
à rendre service. Et il doit maitriser
l'interactivité sous tous ses aspects techniques,
humains, et informationnels.
Cette nouvelle façon
de communiquer fait émerger 4 "nouveaux profils
techniques" qui doivent travailler ensemble en agence ou
chez l'annonceur pour que les campagnes soient pleinement "interactives"=
- PLANNEUR STRATEGIQUE 2.0
=
TOP 100 DES PLANNEURS
- CONTENT MANAGER (voir
le TOP 100 twitter)
- COMMUNITY MANAGER (voir
le TOP 100 twitter)
- CONCEPTEUR MULTIMEDIA
(voir
le TOP 100 twitter)
Et donc la nouvelle formule
de la conjugaison des talents est
"PLANNEUR STRATEGIQUE 2.0 = CONTENT MANAGER x
COMMUNITY MANAGER x CONCEPTEUR MULTIMEDIA"
